Klaviyo : les 6 flows e-commerce essentiels en 2026 (sources officielles)

Pourquoi les flows Klaviyo surpassent les campagnes one-shot

Dans Klaviyo, un flow est une séquence d'emails (et/ou SMS) automatisée, déclenchée par un événement ou un changement de propriété d'un profil. Contrairement aux campagnes one-shot envoyées à une liste, un flow est toujours déclenché par un comportement précis de l'utilisateur.

Selon la documentation officielle Klaviyo, les flows permettent de livrer le bon message à la bonne personne au bon moment, sans intervention manuelle. [Flows overview : Klaviyo Help]

L'avantage économique est majeur : une fois configurés correctement, les flows génèrent du revenu en continu. Les flows bien optimisés représentent une part significative du revenu email total d'un e-commerce mature, bien au-delà de ce que génèrent les campagnes manuelles à fréquence équivalente.

Flows vs campagnes : les différences techniques

• Flows : déclenchés par un trigger (événement ou segment), envoyés en temps réel, personnalisés via les propriétés du profil et de l'événement
• Campagnes : envoyées manuellement ou programmées à une date fixe, vers une liste ou un segment
• Les deux types sont complémentaires : les flows couvrent les moments comportementaux (achat, abandon), les campagnes couvrent les moments temporels (promotions, saisonnalité)

Pour une comparaison complète de l'écosystème email, voir notre article : Klaviyo vs Brevo 2026.

Flow 1 : Welcome (Bienvenue)

Le flow Welcome est déclenché lorsqu'un profil rejoint une liste Klaviyo pour la première fois (typiquement via un formulaire d'inscription ou un popup). C'est souvent le flow avec le taux d'ouverture le plus élevé car l'abonné vient de manifester son intérêt. [Welcome flow : Klaviyo Help]

Structure recommandée du Welcome flow

• Email 1 (immédiat) : email de bienvenue avec code promo si promis lors de l'inscription, présentation de la marque, bestsellers
• Email 2 (J+1 ou J+2) : storytelling marque, valeurs, pourquoi vous différenciez
• Email 3 (J+4 à J+5) : preuves sociales (avis clients, presse, certifications), rappel de l'offre si non achetée
• Email 4 (J+7, optionnel) : contenu de valeur (guide, usage produit, FAQ) ou dernière relance de l'offre d'inscription

Setup technique

Trigger : List trigger sur votre liste principale. Ajoutez un filtre de déclenchement pour exclure les profils qui ont déjà effectué un achat (propriété : Placed Order count > 0) afin de ne pas envoyer un Welcome générique à un client existant qui se réinscrit.

Condition de flux : vérifier avant l'email 2 si le profil n'a pas converti depuis l'email 1 (filtre : Placed Order is false depuis le déclenchement du flow).

Flow 2 : Abandoned Cart (Panier abandonné)

L'Abandoned Cart est déclenché quand un utilisateur identifié ajoute des produits au panier sans finaliser l'achat. C'est l'un des flows avec le meilleur retour sur investissement car il cible une intention d'achat très forte. [Abandoned Cart flow : Klaviyo Help]

Timing et structure recommandés

• Email 1 : 1 heure après l'abandon. Rappel des produits laissés dans le panier, ton direct et factuel, lien vers le panier avec les produits pré-remplis.
• Email 2 : 24 heures après l'abandon. Adressez une objection potentielle (frais de livraison ? politique de retour ? avis clients sur les produits abandonnés).
• Email 3 : 72 heures après l'abandon (optionnel). Code de réduction si la marge le permet, ou simple dernière relance.

Setup technique

Trigger : événement Klaviyo "Started Checkout" ou "Added to Cart" (selon votre intégration e-commerce). Pour Shopify, Klaviyo utilise nativement l'événement "Started Checkout".

Filtre de sortie du flow : si l'événement "Placed Order" est déclenché, le profil sort du flow automatiquement. Configurez ce filtre de sortie au niveau du flow pour éviter d'envoyer un email de relance après achat.

Filtre de déclenchement : n'envoyez ce flow qu'aux profils dont la propriété de consentement email est active. Klaviyo gère cette vérification nativement pour les profils de la liste principale.

Flow 3 : Browse Abandonment (Abandon de navigation)

Le Browse Abandonment est déclenché quand un profil identifié visite une page produit sans ajouter au panier. Il capture une intention d'achat plus faible que l'Abandoned Cart mais touche un volume d'utilisateurs bien supérieur. [Browse Abandonment : Klaviyo Help]

Trigger et structure

Trigger : événement Klaviyo "Viewed Product" (disponible via intégration Shopify ou via tracking Klaviyo activé sur votre site). Le flow se déclenche typiquement 1 à 4 heures après la visite si aucun achat ou ajout au panier n'est intervenu.

• Email 1 (1 à 4 heures) : affichage du produit vu, avis clients sur ce produit spécifique, informations complémentaires (composition, taille guide, garantie)
• Email 2 (24 heures, optionnel) : produits similaires ou complémentaires

Filtres indispensables

• Exclure les profils ayant effectué un achat dans les dernières 24 heures
• Exclure les profils déjà dans un flow Abandoned Cart actif (pour éviter le double ciblage)
• Ne déclencher le flow qu'une fois par produit dans une fenêtre de 24 heures pour éviter le spam

Flow 4 : Post-Purchase (Après achat)

Le flow Post-Purchase est déclenché après chaque commande confirmée. C'est le moment où l'engagement du client est au plus haut. Il sert trois objectifs : confirmer et rassurer, générer un avis client, et préparer le cross-sell ou l'up-sell. [Post-Purchase flow : Klaviyo Help]

Structure recommandée

• Email 1 (immédiat) : confirmation de commande avec récapitulatif. Note : si votre CMS envoie déjà un email transactionnel de confirmation, évitez le doublon. Dans ce cas, déclenchez le flow 2 à 4 heures après l'achat.
• Email 2 (J+3 à J+5, selon délai livraison) : email pédagogique sur l'utilisation du produit, conseils, contenu d'aide à la prise en main
• Email 3 (J+7 à J+14) : demande d'avis client (lien vers votre plateforme d'avis : Trustpilot, Google, Avis Vérifiés)
• Email 4 (J+21 à J+30, optionnel) : cross-sell basé sur les produits complémentaires à ce qui a été acheté

Setup technique

Trigger : événement Klaviyo "Placed Order". Dans Klaviyo, cet événement contient les propriétés de la commande (items, montant, SKUs) accessibles via les balises de personnalisation dans les emails.

Segmentez le flow selon les caractéristiques de l'achat si besoin : un premier acheteur (propriété : Orders Count = 1) peut recevoir un flow plus détaillé qu'un client fidèle.

Flow 5 : Winback (Réactivation) et Sunset

Le flow Winback cible les profils inactifs depuis 60 à 90 jours. Il vise à réengager les clients avant qu'ils ne deviennent définitivement perdus. Le Sunset est la dernière étape : si le profil ne réagit pas, il est supprimé de la liste active pour protéger la délivrabilité. [Winback flow : Klaviyo Help]

Définir l'inactivité

Dans Klaviyo, un profil inactif est typiquement défini comme : n'a pas ouvert ou cliqué un email depuis 90 jours ET a effectué au moins un achat (pour cibler les clients, pas les non-acheteurs). Pour les non-acheteurs inactifs, la logique est différente : ils peuvent être ciblés dès 60 jours d'inactivité.

Structure recommandée

• Email 1 : "Vous nous manquez" avec une offre de réactivation ou contenu fort (nouveautés, bestsellers)
• Email 2 (J+7) : dernière offre avec sentiment d'urgence (offre valable 48h)
• Email Sunset (J+14) : email de désabonnement proactif ("Voulez-vous rester dans notre liste ?"). Les profils qui ne cliquent pas sur "Rester" sont supprimés de la liste active.

Pourquoi le Sunset est critique pour la délivrabilité

Conserver des profils inactifs dans votre liste nuit à votre score de délivrabilité. Les FAI et ESPs mesurent le taux d'engagement : si vous envoyez massivement à des inactifs qui n'ouvrent pas, votre réputation d'expéditeur se dégrade, ce qui augmente le taux de spam sur toutes vos campagnes. La suppression régulière des inactifs est une hygiène de liste indispensable.

Flow 6 : Replenishment ou Birthday

Le sixième flow varie selon votre vertical. Pour les e-commerces vendant des produits consommables (cosmétiques, alimentation, compléments alimentaires, produits ménagers), le Replenishment est le flow le plus pertinent. Pour les autres, le Birthday flow peut générer un taux de conversion élevé. [Replenishment et Birthday flows : Klaviyo Help]

Replenishment Flow

Trigger : basé sur la date prévue de réapprovisionnement selon le cycle de consommation du produit. Exemple : un shampoing consommé en 30 jours : déclenchez le flow J+25 après l'achat de ce produit.

Setup : dans Klaviyo, utilisez un trigger basé sur l'événement "Placed Order" avec des conditions sur le produit acheté (SKU ou catégorie). Configurez un délai de N jours dans le flow selon le cycle de vie du produit.

• Email 1 (J+25 pour un produit de 30 jours) : rappel de réapprovisionnement, bouton d'achat en 1 clic
• Email 2 (J+32, si pas d'achat) : relance avec avis clients ou bundle

Birthday Flow

Trigger : propriété de profil "Birthday" (date d'anniversaire). Configurez le flow pour se déclencher X jours avant l'anniversaire (7 jours en avance est standard).

Contenu : offre d'anniversaire (réduction ou cadeau), valable pendant une fenêtre courte (7 à 10 jours). Les taux de conversion des Birthday flows sont élevés car l'offre est perçue comme personnalisée.

Pour collecter la date d'anniversaire, ajoutez un champ à votre formulaire d'inscription ou à un formulaire post-achat. Klaviyo peut utiliser une date partielle (mois + jour sans l'année) pour déclencher le flow chaque année.

Setup technique commun à tous les flows

Triggers disponibles dans Klaviyo

Klaviyo propose trois types de triggers pour les flows :

• List trigger : déclenchement quand un profil rejoint une liste (Welcome flow)
• Metric trigger : déclenchement sur un événement comportemental (Placed Order, Added to Cart, Viewed Product)
• Segment trigger : déclenchement quand un profil entre dans un segment (Winback : entrée dans le segment "inactifs 90j")

Filters et conditions

Chaque flow peut inclure des conditions au niveau du trigger (qui peut entrer dans le flow) et des conditions au niveau de chaque étape (si l'action X a été réalisée depuis le déclenchement, aller vers le chemin Y). Ces conditions permettent de créer des branches dans le flow selon le comportement de l'utilisateur.

Smart Sending

Klaviyo inclut un paramètre "Smart Sending" qui empêche d'envoyer deux emails à un même profil en moins de 16 heures (délai paramétrable). Activez-le sur tous vos flows pour éviter l'oversolicitation en cas d'overlap entre plusieurs flows.

Mesure : les métriques clés des flows

Dans Klaviyo, les métriques standards pour évaluer la performance d'un flow sont :

• Revenue per Recipient (RPR) : le revenu total généré divisé par le nombre de profils ayant reçu au moins un email du flow. C'est la métrique de rentabilité principale.
• Conversion Rate : pourcentage de profils ayant effectué l'action cible (achat) après réception d'un email du flow
• Open Rate et Click Rate : métriques d'engagement, utiles pour identifier les emails sous-performants dans la séquence
• Unsubscribe Rate : un taux anormalement élevé signale que le contenu ou la fréquence est trop agressif pour ce segment

Pour aller plus loin sur la segmentation et les métriques Klaviyo, voir nos articles : Segmentation RFM Klaviyo et Flows Klaviyo prioritaires.

Erreurs courantes dans les flows Klaviyo

Over-triggering

Le problème le plus fréquent : un même profil entre plusieurs fois dans le même flow parce que le trigger se déclenche à répétition (ex. : plusieurs visites de pages produit dans la journée). Solution : configurez une condition d'entrée unique dans le flow ("Allow contacts to re-enter this flow : Never" ou "Once per X jours").

Mauvais filtres de déclenchement

• Envoyer un Browse Abandonment à quelqu'un qui vient d'acheter : ajoutez systématiquement un filtre "Placed Order since starting this flow = false"
• Welcome flow envoyé à des clients existants qui se réinscrivent : filtrez sur la propriété Orders Count
• Abandoned Cart déclenché pour des utilisateurs non identifiés : Klaviyo ne peut envoyer un email qu'à un profil existant avec une adresse email connue

Timing trop agressif

Envoyer l'email de Browse Abandonment dans les 15 minutes qui suivent la visite est perçu comme intrusif. Un délai de 1 à 4 heures est généralement le bon équilibre entre réactivité et respect de l'expérience utilisateur.

Quand passer aux flows avancés

Une fois les 6 flows fondamentaux en place et optimisés, Klaviyo propose des fonctionnalités avancées pour les e-commerces avec un volume suffisant :

• Predictive Analytics : Klaviyo calcule la probabilité de churn de chaque profil et la date de prochain achat probable. Ces propriétés prédictives peuvent déclencher ou qualifier des flows.
• AI-generated content : Klaviyo intègre une assistance IA pour la rédaction des emails dans les flows (lignes d'objet, contenu).
• SMS flows : les flows peuvent inclure des étapes SMS (disponible selon l'abonnement Klaviyo).
• Flows conditionnels avancés avec branches multiples selon le segment RFM ou la valeur de commande

Pour comprendre les différences d'écosystème selon votre taille, voir notre comparatif : Klaviyo emailing pour e-commerce.

Conclusion

Les 6 flows présentés dans ce guide couvrent les moments comportementaux clés du cycle de vie client e-commerce : acquisition (Welcome), intention d'achat (Abandoned Cart, Browse Abandonment), fidélisation (Post-Purchase, Replenishment) et réactivation (Winback). Ensemble, ils forment la base d'une stratégie CRM automatisée qui génère du revenu en continu.

La priorité d'implémentation recommandée : Abandoned Cart en premier (ROI immédiat), puis Welcome (volume), puis Post-Purchase, puis Browse Abandonment, puis Winback, et enfin Replenishment ou Birthday selon votre vertical.

Pour une stratégie CRM complète intégrant segmentation et campagnes, voir : notre offre CRM e-commerce.