Protéger sa marque sous AI Max et Performance Max : brand controls et exclusions

Pourquoi les campagnes automatisées menacent votre trafic de marque

La cannibalisation du trafic brandé est l'un des effets secondaires les moins visibles des campagnes automatisées. Avec AI Max (sorti de beta le 15 avril 2026) et Performance Max, Google peut diffuser vos annonces sur des requêtes contenant votre nom de marque, même si vous n'avez pas explicitement ciblé ces termes.

Le mécanisme est simple : le search term matching d'AI Max et l'expansion URL de Performance Max cherchent à maximiser les conversions dans l'enveloppe budgétaire. Si les requêtes brandées convertissent bien (et elles convertissent toujours bien), l'algorithme s'en empare. Résultat : votre campagne Search dédiée à la marque perd des impressions, votre CPC brand monte, et vous payez deux fois pour le même utilisateur.

Ce problème touche deux types de campagnes distinctes, avec des mécaniques de contrôle différentes. Il faut les traiter séparément.

Performance Max et les brand exclusions : ce que vous pouvez (et ne pouvez pas) faire

Performance Max diffuse sur Search, Display, YouTube, Gmail, Discover et Maps depuis une seule campagne (https://support.google.com/google-ads/answer/10724817). Sur le réseau Display, YouTube ou Discover, vous n'avez pas de contrôle précis sur les requêtes. Sur le réseau Search en revanche, les brand exclusions sont disponibles depuis 2023.

Comment fonctionnent les brand exclusions PMax

Les brand exclusions PMax s'appliquent au réseau Search uniquement. Elles empêchent Performance Max de capturer des requêtes contenant les termes de marque que vous listez. La configuration se fait au niveau de la campagne, dans les paramètres avancés.

Points clés à retenir :

• L'exclusion porte sur le terme de marque exact et ses variantes proches.
• Elle ne couvre pas Display, YouTube, Gmail ou Discover : sur ces réseaux, PMax peut toujours toucher des internautes qui recherchent votre marque via d'autres signaux d'audience.
• Les négatifs au niveau campagne sont ajoutables dans l'interface depuis 2024 (https://support.google.com/google-ads/answer/10724817) : vous pouvez compléter les brand exclusions avec des mots-clés négatifs classiques.
• Les search themes (signaux textuels d'orientation lancés en 2023) ne remplacent pas les exclusions : ils orientent, ils n'excluent pas.

Audit rapide de l'exposition brand sous PMax

Avant de configurer quoi que ce soit, auditez votre exposition réelle :

1. Allez dans Rapports > Termes de recherche pour vos campagnes PMax.

2. Filtrez par le nom de votre marque et ses variantes orthographiques.

3. Identifiez le volume d'impressions et de conversions capturées par PMax sur ces requêtes.

4. Croisez avec les performances de votre campagne Search brandée dédiée sur la même période : si son taux d'impressions (quota d'impressions) baisse, PMax l'attaque.

Si vous constatez une cannibalisation avérée, activez les brand exclusions PMax et observez l'évolution sur 14 à 21 jours.

AI Max for Search : les brand controls, mécanisme différent

AI Max for Search (https://blog.google/products/ads-commerce/dsa-upgrade-to-ai-max-2026/) est une suite de leviers IA activables au niveau campagne Search : search term matching élargi, text customization et final URL expansion. Son moteur peut étendre vos annonces à des requêtes que vous n'avez pas ciblées explicitement, y compris des requêtes de marque concurrentes ou vos propres termes de marque.

Depuis le 26 février 2026, les brand controls sont disponibles à tous les annonceurs sur AI Max et Performance Max (https://blog.google/products/ads-commerce/ai-max-new-features/). Ils permettent de définir :

• Les marques à inclure : votre propre marque, si vous voulez qu'AI Max la capture.
• Les marques à exclure : les marques concurrentes sur lesquelles vous refusez d'apparaître, ou votre propre marque si vous la gérez dans une campagne dédiée.

Pourquoi séparer la marque dans une campagne dédiée

La bonne pratique est d'isoler votre trafic brandé dans une campagne Search dédiée, avec des mots-clés exacts et en phrase match, sans AI Max activé. Ensuite, dans toutes vos campagnes AI Max, vous excluez votre propre marque via les brand controls.

Cette séparation vous donne :

• Un budget brand maîtrisé : vous contrôlez exactement ce que vous dépensez pour défendre votre marque.
• Des données lisibles : les conversions brand ne viennent pas polluer les métriques de vos campagnes acquisition.
• Un enchère adaptée : sur les requêtes de marque, le CPC est généralement plus bas et le taux de conversion plus élevé. Une campagne dédiée permet un tROAS ou un tCPA calibré sur cette réalité, sans que l'algorithme généraliste vienne brouiller les signaux.

Sur Performance Max, la logique est identique : brand exclusion activée, campagne Search brand dédiée en parallèle.

Exclusions d'URL : bloquer les pages non pertinentes

Au-delà des termes de recherche, Performance Max peut envoyer du trafic vers des URLs de votre site qui ne sont pas des pages de conversion (page carrières, CGV, mentions légales, blog). L'URL expansion est active par défaut.

Vous pouvez la restreindre de deux façons :

• Exclusions d'URL au niveau campagne : listez les chemins ou patterns à exclure (ex : /blog/, /mentions-legales/, /careers/).
• Désactivation partielle de l'expansion : vous pouvez limiter l'expansion aux URLs de votre groupe d'assets plutôt qu'à l'ensemble du domaine.

Pour AI Max, la final URL expansion fonctionne de façon similaire. Les text guidelines (ouvertes à tous le 26 février 2026) permettent en plus d'encadrer la personnalisation du texte généré par l'IA, pour éviter des formulations hors charte.

Pour aller plus loin sur la structure globale des campagnes automatisées, consultez le glossaire Performance Max qui détaille les termes et mécanismes de référence.

La méthode en 5 étapes pour auditer votre exposition de marque

Étape 1 : cartographier les campagnes concernées

Listez toutes vos campagnes PMax et campagnes Search avec AI Max activé. Notez leur budget, leur Smart Bidding actif (Maximize Conversions, Maximize Conversion Value, tCPA ou tROAS) et leur niveau d'expansion URL.

Étape 2 : analyser les termes de recherche brand

Sur les 30 derniers jours, exportez les search terms de chaque campagne. Filtrez par vos termes de marque. Calculez la part de budget et de conversions capturée sur ces requêtes.

Étape 3 : vérifier la campagne Search brand dédiée

Sur la même période, regardez l'évolution du quota d'impressions de votre campagne brand (Search impression share). Une baisse notable indique une concurrence interne.

Étape 4 : activer les exclusions et controls

Pour PMax : activez les brand exclusions dans les paramètres de chaque campagne concernée. Ajoutez les termes de marque principaux et leurs variantes.

Pour AI Max : configurez les brand controls au niveau campagne, en excluant votre propre marque. Complétez avec des mots-clés négatifs exacts sur les termes critiques.

Étape 5 : mesurer sur 21 jours

Observez le quota d'impressions de la campagne brand dédiée, le CPC moyen brand, et le volume de conversions brand. Ajustez les exclusions si nécessaire.

Points de vigilance avant de tout exclure

Quelques nuances importantes :

• Les brand exclusions PMax ne couvrent pas Display et YouTube : si une part significative de vos conversions brand vient de ces réseaux via PMax, l'exclusion Search seule ne suffit pas.
• La migration automatique des campagnes en broad match vers AI Max est prévue en septembre 2026 (https://blog.google/products/ads-commerce/dsa-upgrade-to-ai-max-2026/). Si vous avez des campagnes broad match actives, anticipez cette transition en configurant les brand controls dès maintenant.
• Smart Bidding obligatoire sur PMax (pas d'enchères manuelles) : vos exclusions doivent être cohérentes avec la stratégie d'enchère globale. Exclure la marque de PMax sans avoir une campagne brand dédiée solide peut créer un vide.

Conclusion : reprendre le contrôle avant la migration automatique

La cannibalisation brand par les campagnes automatisées n'est pas une fatalité. Les outils existent : brand exclusions PMax (réseau Search, depuis 2023), brand controls AI Max (disponibles depuis février 2026), exclusions d'URL, mots-clés négatifs au niveau campagne (depuis 2024). Le vrai risque est de ne pas agir avant la migration automatique de septembre 2026.

Si vous n'avez pas encore audité votre exposition de marque, c'est le bon moment. Un diagnostic structuré permet de quantifier la cannibalisation réelle et de prioriser les actions, sans couper du trafic utile par excès de prudence.

Pour un audit Google Ads complet de votre structure de campagnes, consultez la page /audit-google-ads. Vous pouvez aussi nous contacter directement pour en discuter avec l'équipe MS4D.